Event в России: сегодня лучше, чем вчера, а завтра лучше, чем сегодня

Event - индустрию в нашей стране трудно, а скорее всего, невозможно измерять в точных цифрах и анализировать в понятиях объема рынка, доли ведущих игроков, удельного веса тех или иных сегментов. Не дошел еще наш бизнес до должной степени прозрачности, структурированности, не найти по нему соответствующей статистики. Поэтому мнения тех, кто на данном рынке работает, их понимание тенденций происходящего (как правило, небесспорное) - единственный способ увидеть, что, в целом, в event бизнесе происходит. Публикуемый материал из этой серии.
Компании-организаторы специальных мероприятий стремятся к цивилизованному рынку

Индустрия специальных мероприятий (event-бизнес) появилась в нашей стране около десяти лет назад, когда бизнес-структуры стали задумываться о своем позитивном имидже - как в глазах собственных сотрудников, так и в сознании окружающего мира.

Первоначально на организацию мероприятия бросали любых сотрудников компании, хоть что-то смыслящих в этой сфере - PR-менеджеров, хозяйственников или персональщиков. Но рынок достаточно быстро почувствовал спрос: возникли специализированные агентства, начавшие предоставлять клиенту широкий спектр event-услуг - будь то корпоративная вечеринка для сотрудников, или день рождения бизнесмена, имеющий своей целью поразить приглашенных размахом и шиком. Казалось бы, возник новый сегмент рынка, который имеет большой потенциал к развитию.

Но парадокс заключается в том, что к настоящему времени event-рынок так и не стал сколько-либо структурированным. При обороте, который составляет по некоторым оценкам 300 млн долларов в год, около 90% event-компаний пока еще находятся в тени.

Как считают эксперты, для них это - вынужденная мера. Основная проблема: в отсутствии как законодательных, так и рыночных регуляторов event-бизнеса. Это приводит к полному хаосу в ценообразовании: отсутствуют четкие критерии осмечивания мероприятия. Да и качество предлагаемых услуг варьируется в весьма широких пределах.

Энтропия на event-рынке

Известные компании-организаторы с большим клиентским листом имеют стандартный прайс. В нем перечислено буквально все: от стоимости разработки сценария до стоимости полета в космос.

У event-агентств, которые широко себя рекламируют и стоят на потоке, как правило, готовы штампованные сценарии мероприятий, без существенной игры ума накладывающиеся на потребности клиента. Стоимость услуг достаточно высока и зависит, в основном, от оценки агентством кредитоспособности клиента и собственной самооценки.

Существует и большое количество мелких игроков, которые демпингуют, пользуясь нестабильностью рынка. Иногда такие агентства в состоянии разработать нешаблонную идею мероприятия, но существует большой риск ее некачественной реализации.

Клиенты пребывают в недоумении. Едва ли не каждый второй тендер на event-услуги становится настоящей головной болью для заказчика. В результате (так часто происходит), клиент принимает решение организовать мероприятие своими силами, снизить расходы на event и, при этом, оставить все финансовые потоки внутри компании.

А еще чаще происходит следующее. Заказчик проводит одно мероприятие с помощью пусть даже дорогого event-агентства. Если результат его удовлетворяет, то в дальнейшем он напрямую нанимает на проведение мероприятий конкретных понравившихся специалистов: режиссеров или администраторов. И тратит деньги только на их гонорары. Агентство же остается «за бортом».

Скупой платит дважды?

Одной из причин нестабильности рынка event-услуг можно назвать отсутствие понимания государством необходимости поощрять траты компаний на проведение корпоративных мероприятий. Закон не позволяет относить затраты на event в себестоимость. Компания оплачивает мероприятие из прибыли и, соответственно вынуждена платить налог на прибыль. В заключающихся договорах (если они вообще заключаются) обычно вообще не отражен профиль услуг, которые event-агентство оказывает заказчику.

Бизнес-структура, задумавшая провести корпоративный event, просчитывает в первую очередь, как минимизировать расходы и грамотнее сориентироваться в юридическом поле. То есть - сделать все проще и безопаснее.

Из-за отсутствия ясного и «прозрачного» механизма компании практически не проводят открытых тендеров на проведение мероприятий, что не позволяет event-рынку регулировать себя. При этом западный опыт показывает, что корпоративные мероприятия являются важнейшей составляющей мотивации сотрудников. Они напрямую воздействуют на коллектив, дают сотруднику ощущение общности, команды, гордости за собственную компанию. Чем больше корпоративное мероприятие учитывает специфику и особенность предприятия, тем больше благодарный сотрудник окажется мотивированным на продолжение сотрудничества со своим работодателем.

Очевидно, что качественный event может провести лишь профессионально-ориентированное агентство, привлеченное на аутсорсинг. Действительно, это будет стоить побольше стандартной зарплаты собственного PR-отдела, но окупится сторицей.

И вот на этом пути стоит слишком много преград, поскольку механизм event-подряда не отработан ни с финансовой, ни с юридической точки зрения. А сам рынок event-услуг до сих пор лихорадит. Одним из выходов в данной ситуации может быть создание профессиональной ассоциации event-агентств, которая сможет сформулировать направления развития event-бизнеса, а также лоббировать (в общемировом смысле) принятие норм, способных «собрать» рынок и ввести в действие законодательные, юридические и финансовые регуляторы.

Больше, чем event

Одной из базовых проблем российского рынка мероприятий является поверхностное понимание самого понятия «event». Мнение, сформировавшееся в деловой среде, относит «event» главным образом к организации корпоративных вечеринок или разовых акций.

При этом, по опыту зарубежных стран, грамотно и оригинально организованное корпоративное мероприятие может перейти в стандарт бренда и сработать на продвижение компании на рынке.

Для России еще очень большая редкость, когда мероприятие становится «брендом». Таким, как «Нашествие» (молодежный рок-фестиваль), «Золотая коллекция» (серия классических концертов), «Лига дворовых чемпионов» (детские спортивные соревнования). Впрочем, тенденция к развитию в данном направлении существует. Об этом, к примеру, говорит тот факт, что многие спонсоры уже регистрируют названия мероприятий как товарный знак.

Когда солидный бренд мероприятия связывается в сознании целевых групп с брендом компании-спонсора - то это уже не просто реклама или попытка продемонстрировать «социальную ответственность бизнеса». Это путь и к увеличению репутационного капитала компании-спонсора, и к повышению капитализации бренда мероприятия. То есть, event становится не пустой тратой денег, а коммерческим инструментом. Event сплачивает команду бизнес-структуры, event повышает инвестиционную привлекательность компании-спонсора, event может стать (при надлежащем уровне проведения) отдельным, дорогим брендом.

Event - создатель бренда регионов

Посмотрим еще шире. Не только бизнес-структуры нуждаются в event-менеджменте. В последнее время event-инициатива все чаще возникает у руководителей российских субъектов федерации. Губернатор Тверской области Дмитрий Зеленин, например, лично заявил, что вверенный ему регион - «родина Кощея Бессмертного». Под этот бренд Зеленин планирует привлекать в область армии туристов, «приманкой» для которых, без сомнения, станут «пышные event'ы».

Неплохой бренд создал себе город Мышкин в Ярославской области своим музеем мышей. Великий Устюг в сознании общественности прочно стал родиной Деда Мороза, и уж едва ли кто вспомнит про другие достоинства этого населенного пункта.

Если говорить о более серьезных акциях, то в свое время ТНК-ВР совместно с руководством Ханты-Мансийского АО провели масштабную кампанию против наркотиков. Она имела серьезный эффект и громко прозвучала на федеральном уровне.

В это же время, многие мероприятия, которые организовываются в регионах, даже при поддержке крупного капитала, так и остаются плохо раскрученными, сделанными без «искорки» и креатива. Ни бренд региона, ни бренд спонсора, ни бренд акции в этом случае не «выстреливают». Они остаются лишь рекламной строчкой в проспектах «Наша социальная ответственность».

Иными словами, сотрудничество профессиональных представителей event-бизнеса с региональными руководителями может вылиться в долгосрочное и плодотворное сотрудничество по подъему брендов регионов. Это, в свою очередь, может подстегнуть процесс принятия законодательных норм. Как следствие произойдет регулирование рынка.

Дорогу профессионалам

Наведение порядка на event-рынке приведет к закономерным последствиям. Нерентабельные и некреативные агентства будут вытесняться или поглощаться более крупными игроками. Бизнес-структуры поймут целесообразность работы с агентствами, способными профессионально сделать мероприятие на заказ, а не штамповать обкатанные истории. Рано или поздно сценарии будут охраняться авторским правом, что сделает креатив каждого агентства его защищенным ноу-хау. Фантазия и оригинальность будут еще более подниматься в цене. Едва ли полностью исчезнут стандартные клоуны и гирлянды воздушных шариков, но они будут более интересно вписаны в сценарий действия.

Сильные бренды выживут, слабые - сотрутся из памяти общественности. Зато будет много интересных брендов того или иного региона, мероприятия, человека, компании. Возрастет востребованность национальных брендов. Конкуренция открытых технологий позволит event-рынку стабилизировать свое положение и начать развиваться в нормальном, цивилизованном русле.

Дело за малым: договориться о правилах.

Мнение эксперта

Евгений Соломин, Президент компании «Арт Шоу Центр» (www.artshowcenter.ru)

- Как сегодня складываются отношения Клиент - Агентство?

Клиенты в большинстве своем еще не понимают стратегических целей мероприятия. То есть, у event-агентств есть хорошее поле для деятельности - проводить среди клиентов разъяснительную работу. Ведь event-бизнес - прекрасный помощник при решении внешних и внутренних корпоративных задач. Если грамотно объяснить это потенциальным заказчикам, то они поймут, что event-направление необходимо развивать.

У нас, к примеру, был один клиент, который на свой день рождения организовал небольшой рок-фестиваль. Теперь этот фестиваль происходит ежегодно и стал сформировавшимся брендом, ожидаемым и интересным событием.

То есть предложенный формат понравился заказчику и стал востребованным другими целевыми группами.

- Высока ли конкуренция на event-рынке?

- Конкуренция очень высока. При этом, рынок не сложился, движение в event-сегменте пока еще броуновское. Клиенты до сих пор не простроили с агентствами долгосрочных связей. Рынок наводнен сценариями, которые не охраняются никакими правами.

Поэтому, любой компании, проводящей мероприятия, необходимо постоянно подтверждать свое присутствие, заинтересовывать и удивлять клиента. Расслабляться ни в коем случае нельзя.

Точка входа «в клиента» очень узкая - мозги и телефонная трубка. А вот дальше идет самое важное - креатив и техническое исполнение, которые напрямую зависят от квалификации агентства, его команды, опыта, репутации.

Если event-агентство подвело заказчика хотя бы по одному из критериев, то работать с ним больше не будут.

- Какие законодательные рычаги необходимы для стабилизации event-рынка? Выступали ли Вы, как представитель ведущего event-агентства с инициативами перед другими игроками или госструктурами?

- Я бы говорил не только о законодательной стабилизации, но и о внутрицеховой. Дело в том, что рынок не нужно стабилизировать. Event-услугам надо помочь стать цивилизованным бизнесом.

Необходимо регистрировать и охранять сценарии, создавать условия, при которых заказчики покупали бы только «залитованные» идеи.

Важно, чтобы клиенты работали исключительно с аккредитованными в специальной ассоциации агентствами, которые в состоянии предоставить все необходимые документы.

Нужно форсировать создание института открытых тендеров на event-услуги.

На законодательном уровне необходимо разрешение оплачивать event-услуги из себестоимости, а также создание конкретных регуляторов обязательств агентства перед клиентом.

В результате мы сможем получить прозрачный рынок с открытыми тендерами и открытыми бюджетами, что поспособствует, в том числе, и увеличению здоровой конкуренции между event-агентствами.

- Возможно ли сегодня объединение игроков event-рынка в какую-либо ассоциацию, которая сможет лоббировать интересы участников, разрабатывать механизмы регулирования?

- Подобные идеи уже возникали. На сегодняшний день наша задача - понять, чем ассоциация конкретно будет заниматься и на каком правовом основании. Как говориться, «против кого дружить будем?».

Event-агентства обладают не материальными активами, такими как нефть или никель, а идеями. Поэтому, созданию ассоциации (к которому рынок уже созрел), должна предшествовать работа по четкому закреплению тех функций, которые эта ассоциация будет осуществлять.

- По Вашему мнению, в будущем возможно разделение event-компаний на организаторов внутрикорпоративных мероприятий и более крупных игроков, создающих мероприятия-бренды?

- Все взаимосвязано. В основе основ лежит способность агентства сочинять и организовывать мероприятия. Когда у исполнителя есть опыт и способности, то он в состоянии создать мероприятие любого формата.

Но, так или иначе, узкая специализация предпочтительнее широкой. Бейте в одну точку - пробьете. Если агентство освоило определенный event-формат и профессионально его реализовывает, то у него будет репутация, хороший приток клиентов и динамично развивающийся бизнес.

- Сколько в среднем еще потребуется event-рынку для стабилизации и структуризации?

- По моей оценке - около пяти лет. Чрез пять лет войти в event-рынок новому игроку будет уже очень сложно.

Могу сформулировать одну из главных нынешних проблем event-рынка: отсутствие профессиональных менеджеров с холодным расчетом, умеющих управлять бизнес-процессами и стратегически оценивать потребности клиентов.

Мы работаем в шаткой сфере оказания услуг. К сожалению, тенденция такова, что профессиональные менеджеры не приходят в наш рынок, а, наоборот, уходят из него в другие отрасли.

Продюсерская компания Евгения Соломина «Арт Шоу Центр»

www.artshowcenter.ru

Теория и Практика

• Публикации наших сотрудников